В некотором смысле, в первую очередь в экономике, мы возвращаемся назад в 90-е. На самом деле мы их никогда и не покидали.

Недавно мне позвонил юноша из банка где я обслуживаюсь. Юноша предложил VIP-обслуживание – «черные» карты, большие лимиты и прочие привилегии. Я ответил, что польщен, но спросил ­– чему обязан? Я ведь не Олег Дерипаска. Юноша ответил, что под эту программу в банке подпадают клиенты, получающие на счет доход от 250.000 ежемесячно. Измельчали, подумал я, представления о VIP-клиентах. Это – примета времени №1.

Мы условились, что юноша позвонит мне во вторник, чтобы в среду мы встретились в банке и подписали бумаги. Во вторник юноша не позвонил, я вспомнил об этом в четверг и написал ему. Он вернулся с извинениями, что, мол, «закрутился». То есть мы производим клиента в «випы», но забываем ему позвонить. А ведь у паршивца наверняка есть бонус за план по «випам».Примета времени №2.

В конце 90-х наша жизнь все еще напоминала советскую – обшарпанные здания, дырявые дороги, на них – ЗИЛы и «Лады». Однако приметы капитализма уже прорывались в нашу жизнь в виде мобильников, вывесок «супермаркет» вместо вывески «сельпо», импортной техники. К концу 2000-х дух СССР из атмосферы почти выветрился, и нам (и не только москвичам) стало казаться, что мы живем почти в Европе. Повсюду росли, как грибы, заводы и фабрики, жилые комплексы разной степени элитарности, кафе, ресторанчики, магазинчики. Дороги стали глаже, мы пилотировали по ним приличные иномарки, в нашем лексиконе появились «митинги» и «брифинги», нам уже хотелось «Вдовы Кличко» вместо «Советского игристого». И у нас были на него деньги.

И мы думали, что мы это заслужили

И мы думали, что мы это заслужили. Заработали своим трудом, своими руками, своими мозгами. Но это была иллюзия. Не заработали мы ни на «Вдову Кличко», ни на фуа-гра, ни, по большому счету, на iPhone 7. И то, что мы сейчас всего этого помаленьку лишаемся, не кризис и не катастрофа, это просто приведение ситуации к норме. Мы начинаем жить по средствам, а наши средства становятся адекватными нашей производительности.

2006 год. Казанский менеджер по продажам Павел, обладатель подержанной Audi A6 (спидометр, конечно, скручен, но бегает резво) выбирает в офисе турагентства место для августовского отдыха. Выбор сложный – Мальта? Канары? Турция и Египет – это для лохов, а Павел не лох. Павел получает солидные бонусы за продажи. Точнее, отгрузки, потому что к клиентам Павел не ездит и ни в чем их не убеждает. Они приходят к нему сами, звонят, шлют мейлы – им нужен товар. Один недавно предложил откат за то, чтобы Павел грузил его вне очереди. Павел думал недолго – живем мы один раз, и от жизни надо брать все.

Виталий, предприниматель из Новокузнецка. У него бизнес – он продает в Новокузнецке мелким оптом то, что купил крупным в Москве. У него Audi Q8, квартира в центре города и два дома – в пригороде и в Черногории. Виталий ощущает в себе усталость и пресыщенность бизнесом, и подумывает «отойти от оперативного управления», то есть ездить в офис не 3 раза в неделю, а один. Через 10 лет банки заберут за долги участок, на котором построен склад-магазин Виталия, вместе с магазином и товаром, но Виталий об этом пока не знает.

Евгений, бизнесмен и депутат Мособлдумы, строит склады в Подмосковье. Он уверен – дефицит складов сохранится еще так надолго, что и его внукам хватит. Получить землю под строительство и разрешения, подвести свет и дороги сложно, но Евгений не просто так лелеет в кармане удостоверение депутата. Скажите ему, что через 10 лет он в панике будет искать хоть каких-нибудь арендаторов, чтобы расплатиться с банками – и он рассмеется вам в лицо.

В России появилось целое поколение бизнесов, придумавших, как красиво изъять избыток кэша из кошельков россиян, не знающих, чего бы им еще захотеть. Горячие туры на Сейшелы всего за $10.000, курсы личностного роста и строительство пошлых особняков для тех, кто побогаче. Экзотические виды спорта, поддельные вина, рестораны инопланетной кухни и имидж-консультанты для электората со средним доходом. «Серый» бизнес по продаже очереди в автосалон за популярной иномаркой. Да, Карл – продажа места в очереди за Suzuki Grand Vitara за 3 тысячи долларов! Многочисленные кафе, где «барриста» (прошедший апгрейд таксист) предложит вам кофе «из Бразилии», а сомелье (недавний выпускник ВУЗа) поможет разобраться в «карте вин». К вину и кофе обязательно прилагались «киши», «паи», «маффины», «чизкейки», «роллы», «макарони», «бриоши» и непременные «японские суши» из китайского риса с норвежской рыбой. «Киш» можно было сожрать даже на заправке на трассе «Иркутск-Братск». Туалет на заправке при этом всегда закрыт. Но кому нужен туалет, когда кругом тайга? А киш – другое дело. А если после киша у вас не осталось денег на новый iPhone, к вашим услугам кредиты – почти даром, «всего 3% в месяц».

Салоны ухода за усами

Потребитель захотел отличаться. Захотел покупать модное, чистое, красивое, в яркой блестящей упаковке. Захотел, живя в Нижнем Тагиле, чувствовать себя как в Монако. Парковать чистый могучий внедорожник возле чистого ТЦ и не спеша делать шоппинг в сияющих интерьерах. И бизнес с готовностью откликнулся – начал строить ТЦ, брендировать гречку и лущеный горох, предлагать клиентам «новые луки», открывать кафе для собак и салоны ухода за усами.

Рынок труда вскипел. Менеджер по продажам в Москве заколачивал больше, чем коммерческий директор в Польше. Коммерческий директор больше, чем владелец завода в Италии. Выпускники ВУЗов на собеседованиях требовали оклад в 2000 евро, корпоративный iPad и свободный график. Как-то раз кандидат на позицию регионального представителя с весьма средними данными на мой вопрос почему он просит так много удивленно отвечал – как же вы не понимаете? Я – как дорогая машина! Вы спрашиваете, почему стоит дорого Мерседес?

Однако, как говорил Уоррен Баффет, когда начинается отлив, становится видно, кто купался голым. У нас вышел еще больший конфуз – одетых на нашем диком пляже обнаружилось крайне мало. Выяснилось, что тысячи компаний могут не то что развиваться, но хотя бы просто выживать исключительно в условиях, когда каждый день всего становится больше – клиентов, выручки, маржи. Когда рост рынка опережает рост инфляции и затрат. Когда можно не изучать рынок, не заниматься маркетингом и не создавать УТП. Зачем тебе маркетинг, если у тебя очередь? Но в 2014-м году эта сказка закончилась.

Внезапно очнувшееся население, оказывается, не разучилось жить скромно, и на падение доходов и рост цен отреагировало стремительно. «Маффин» внезапно снова оказался кексом, а весовая безымянная гречка в магазине-дискаунтере вдруг стала казаться вкуснее, чем из брендованного пакетика дорогой бумаги. Потребитель снова вспомнил, как стричь усы ножницами перед зеркалом и печь пироги с творогом (то есть «чизкейки»), а также решил, что на новый год вполне можно обойтись и без фуа-гра. С точки зрения потребительских паттернов мы вернулись назад в 90-е, когда рациональность в принятии решений одерживала верх над эмоциями на фоне всеобщей бедности.

Мы продавали друг другу в кредит ненужное, делая это неэффективно

Бизнесовое сообщество взвыло. В унисон со вскормленной ими прослойкой менеджеров, привыкших к сытным бонусам. Ругали санкции, Барака Обаму, государство, не понимая, что дело не в санкциях, и даже не в государстве, а в том, что страна двадцать лет богатела взаймы. Мы продавали друг другу в кредит ненужное, при этом еще и делая это неэффективно. Спонсором этого шоу была цена на нефть, но сейчас спонсорский контракт истек, и приходится рассчитывать исключительно на себя.

Мир вокруг не рушится, а приходит в норму. Не может балбес, пятнадцать лет лишь принимавший заявки, считать себя опытным менеджером по продажам, ездить на Audi и отдыхать на Мальдивах. Не может его начальник, недалеко ушедший от него в плане интеллекта и опыта, ездить на «мерсе» и обедать в «Турандот». Не должен владелец «сети DIY» из трех сараев в Алтайске, набитых сухими смесями, «отходить от оперативного управления», тогда как Ричард Бренсон, Джек Ма или Сергей Галицкий каждый день ходят на работу. Не может компания, у которой нет не то что стратегии – управленческого учета, обходить по капитализации аналоги из Западной Европы.

Ощущать себя банановой республикой неприятно. Но пока в плане управленческих навыков и компетенций персонала мы даже не Восточная Европа. Особенно если добавить к сравнению доходы. И то, что офисные клерки сейчас переходят со стейков «рибай» на картошку в мундире, совершенно нормально. Больше они и не стоят. В бизнесе начинается настоящая конкуренция – жесткая и сложная. В жизни начинаются тяжелые годы – но с чего мы решили, что они должны быть легкими? Каждый рубль прибыли или зарплаты будет доставаться все труднее, но по отношению к состоянию экономики и развитию бизнес-культуры это совершенно нормально. Это не кризис, это конец халявы.

Тысячи компаний по всей стране до сих пор работают без бюджетов, без долгосрочных планов, принимая решения вслепую, двигаясь по рынку ощупью и беспорядочно. Лишние издержки по-прежнему чудовищны. Важнейшие маркетинговые решения принимаются по наитию и вдохновению. Недавно писали, как владелец «Архыза» решил, что покупатели Evian и Perrier из-за возросшего курса евро теперь переключатся на его воду и поднял цены на 20%, чем обрушил продажи. Теперь он то ли банкрот, то ли около того. Банкротство предприятий вообще перестало быть новостью, и воспринимается как рутина.

Трудолюбие вместо креативности

В деревенской драке побеждает успевший выдрать из плетня самый длинный дрын, но олимпийскими чемпионами становятся обученные, системные, тренирующиеся каждый день и соблюдающие спортивный режим. Так и в бизнесе. Когда на рынке все растет само, побеждают самые шустрые и ловкие. Но когда все замирает, выживают самые умные и тренированные, креативные и проактивные, не только действующие, но и планирующие свои действия и анализирующие результаты. В 2000-х бизнес воспринимался, скорее, как креативность, как «поиск интересной темы». Сейчас бизнес станет обычным, рутинным трудом.

С приметой времени №1 – общим снижением всех жизненных стандартов и доходов, — нужно сражаться, искореняя приметы времени №2 – всеобщую бизнес-безграмотность. По моим субъективным оценкам компетентность сотрудников не менее 75% частных компаний в разы отстает от требуемого уровня, да и в оставшимся 25% сотрудникам есть чему подучиться. Моя книга о мифах в бизнесе, вышедшая в этом году, но задуманная три-четыре года назад, по-прежнему, увы, пугающе актуальна. Помимо компетенций необходимо наращивать исполнительскую дисциплину, срезать лишние издержки, передавать непрофильные задачи на аутсорсинг. Разрабатывать стратегии. Дотошно ковыряться в бизнес-планах. Проводить маркетинговые исследования. Ставить бюджетирование. Оптимизировать процессы. Словом, придется работать – много, скучно, ежедневно. Учась по дороге. И тогда возникнет крошечный шанс. Предпринимателей, понимающих это, становится больше, мы ощущаем это по изменившимся запросам на наши услуги, но их пока мало. Но других вариантов нет – кризис не закончится, нефть не подорожает, потребитель не разбогатеет.